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好问题难得。广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。除了长期目标的考虑，我想题主的困惑应该在短期目标上，即：

一个家喻户晓的品牌即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告？

因为不管一个品牌多么家喻户晓，品牌的轻度消费者是非常重要的，铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒和转换品牌的轻度消费者。

可口可-乐和百事可-乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧，下图 X 轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为 0-16，Y 轴是不同购买次数的家庭%。 

可以清楚的看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有 45% 以上的家庭是每年都不消费的（百事可乐这个比例近 70%）。如果我们将一年购买 0-2 次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占 65% 左右。如果通过铺天盖地的广告 reach 到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意的增长？

有人可能会说，不是有 80-20 原则吗（即 Pareto's Law）？一个品牌 80%的销量来源于前 20% 的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前 20%的购买者贡献的销量。没有夸张的 80%，在大部分品牌其前 20% 的购买者，只贡献了 50% 左右的销量。即是说：那些轻度购买者是非常重要的。成绵高速广告投放树立企业品牌形象。

轻度购买者重要，除了其贡献了 50% 左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机更强，更可能买竞争品牌。

总结来说，这些铺天盖地的广告是为了给那些轻度消费者的，提醒他们购买这个品牌的产品。

注：

1. 同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以也适用于其他国家。

2. 上面说的是主要原因。培养品牌忠诚、维护品牌资产之类的比较明显，这里不说了。

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