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成都电梯框架广告媒体剑指高端消费者

2003年5月29日，软-库中-国创业投资公司(Soft B-ank)宣布投巨-资到Focus Me-dia分众传媒控股有限公司。一时间，各大媒体将国内风-险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。作为一家营销专业媒体，我们更加关注的是分众传播这一概念在中-国的发展空间以及广告和受众对它是否认可。
        “知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰-沃纳梅克的这句名言，一直在营销界流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。
        媒体在广告中的角色就像一个邮递-员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是*的。姑且不论国际*动辄数亿美-元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“*-标-王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代-言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰-炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大-炮-打苍蝇”的结果。
        很多企业在营销中面临的窘迫通常是：将目标受众细分并不难，难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载-体有效地区分自己要的目标受众。
        中-国*广告学家丁俊-杰说，什么样的信息传播方式容易吸引目标消费者的眼-球？这是企业非常关心的问题。因此，信息传播方式的创新是企业关注的一个*主题。媒介创新有时比广告内容的创新更为重要，因为广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占了近80%。进入21世纪以来，随着资源的逐步挖掘与发展，开发一个新的、行之有效的广告载-体是越来越不容易，如果能成功，将是一个很大的发展机遇。
        现在是一个消费者主宰的时代，产品过剩、信息过剩，消费者相对短缺。这些将决定着广告主不断思考哪些媒介更能吸引消费者的注意，并能在他们的注意力深处抢占优势地位？
        雅-虎营销副总-裁Seth Godi-n说过：“营销就是一场关于消费者注意力的竞赛”。从近几年发展看，中-国媒体的注意力经济时代已经到来了。
        2003年，北京和上海的很多白-领发现在他们上班写字楼的电梯口里安装了液-晶电视，每天轮番播放各种精美的广告。在几段广告过后，一般会出现Focus M-edia的字样和图-标。
        Focus- Media－－一家名字很洋气的广告传媒公司。它的出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的补充形式，完成对中高端消费者*的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。

广告主的商业价值：成本优势
        美-国的研究机-构将大众市场分成209个细分市场。这其中，中高端商务人士是购-买力最强、最难接触、也是最难把握的市场。正因为如此，Focus Me-dia在上海正式投入运营不到半年，在北京刚短短二个月，就已经吸引了招-商银行、轩尼-诗、奥-迪、诺基-亚、DH-L这样的广告大户。作为一个刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许多同行羡慕不已，同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。
        衡量一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了Focus -Media什么呢？
        记者询问了一些*批在Focus Media投放广告的广告主和代理公司，他们都称Focus Media吸引他
们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。

1.直接命中目标受众
        有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行量几十万份的报纸上做一次彩色通栏大约是5万元，大概相当于商务楼宇网一条5秒一周广告滚动560次的价格。而一般*在同一报纸上会有好几十条通栏，每天通栏的收视机会(Opportunity To See)与一条5秒广告的联播网滚动播出的收视机会是基本相同的。一份几十万发行量的大报，其购买者月收入超过5000元的不足15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了7000元，有效人群要多的多。
        更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入*写字楼场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率*的广告媒体。在新生代市场，监-测机-构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多都是年龄在25-45岁之间，受过高-等教育且收入较高的企业管理层和时尚白-领阶层，中*厂商最看重的那百分之二十。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸，能找到直接命中这块靶子的利-剑，正中了这些商家的下怀。

2.受众的主动收视率高
        传统媒体，甚至包括互联-网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按键。按照国际通用的专业分析，广告收视率应该不到节目本身收视率的 35%。
        这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比之下，是一个强制性相对强的传播媒体，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了5分钟，可见，上上下下之时商机无限。
       
3.干扰度低，回想度高
        消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的事情，接触户外媒体时更会受到周围嘈杂环境的影响。在上海商业区徐-家汇实地做了一个户外媒体统计：500米范围之内竟有74个品牌争夺眼-球。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。同时，由于商务楼宇本身良好、*的环境，使得受众认为广告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。

目标受众的顾客价值：等电梯时不无聊了
        相对于广告主和研究机-构的理-性分析，受众们的反应就是感性得多，他们衡量一种媒体的标准往往非常简单，就是看它们是否新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视的态度如何呢？
        记者在北京随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这种广告形式的看法。
        在外企上班的张先生说："以前等电梯时觉得很无聊，不知道要干什么要看什么。现在电梯门口安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告内容还成了同事议论的话题。"在 IT企业工作的软-件工程师巩先生说："有时候上班累了，会下楼来抽根-烟，看看液晶电视，休息休息。液晶电视的广告主要是一些画面优美的中*品牌广告，挺好看的，而且经常更新，特别实用。"某广告公司的马先生说："现在社会，人与人之间的隔膜越来越深，很多人害怕与陌生人一起等电梯和在电梯间里相处，这使得商务楼宇广告的内容受到了更多的关注。同时，文化层次高的人往往疏远传统媒介，这其中既有时间紧、事务繁忙等原因，也有传统媒介的通俗化、大众化、休闲化，不能满足他们的需求等因素。"
        新生代市场研究机-构对上海商务楼宇液晶电视广告中的20栋写字楼进行了随机调查。从调查结果中人们对’液晶电视广告’这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持相当高的认同度。

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